How Search Engines Shape Gaze Patterns During Information Seeking: Google vs. Baidu 在資訊搜尋過程中搜尋引擎如何塑造注視模式：谷歌與百度

搜尋引擎結果頁面的演變

搜尋引擎結果頁面從最初的簡單有機結果列表，逐步發展為包含更多豐富元件的複雜頁面，例如知識面板、圖片包、影片包和使用者常見問題推薦模組等。以Google和百度為例：

Google的SERP演變：2003年搜尋“Charles Barkley”，頁面僅有有機結果和頂部或右側的廣告連結。而在2020年，結果頁面包括知識面板、問題推薦、影片包等多個模組。

百度的SERP演變：2009年搜尋“姚明”時，僅有簡單的有機結果；現在，頁面內容更加多樣，包括圖片包、影片包，以及右側的廣告和熱門搜尋推薦。

兩者的SERP設計有所不同：Google更傾向在主頁面展示內容，而百度則在右側提供更多推薦內容。

Google與百度的佈局比較

以“orchid”（蘭花）為例：

Google SERP：主頁面有5個主要內容模組，包括本地推薦、影片包、圖片包、問題推薦、有機搜尋結果，右側欄則展示知識面板，與搜尋主題高度相關。

百度 SERP：主頁面僅有圖片包和影片包，右側欄包含廣告、相關搜尋、熱門搜尋等，但這些內容與“orchid”的相關性較低，因此使用者通常忽略右側內容。

眼動軌跡

Google案例：在Raleigh的研究中，一位參與者搜尋“My Favorite Murder”播客時，目光在有機搜尋結果、知識面板和頂部輪播內容之間反覆跳動。

百度案例：當參與者搜尋“Botox最佳診所”時，她的目光曾短暫停留在右側的圖片和相關術語，但發現內容無關後迅速回到主頁面。

百度的右側內容低相關性導致使用者通常不關注右側區域。例如，有使用者搜尋“上海博物館”，右側雖有博物館推薦資訊，但由於其被廣告遮擋，使用者僅關注主頁面的有機結果。

一名在谷歌上搜尋“Botox Raleigh”的美國參與者表現出一種典型的彈球模式。她的注意力在自然搜尋結果和知識面板之間來回跳動，知識面板上有關於一家提供相關服務的當地診所的詳細、與任務相關的資訊。

內容推廣策略的差異

百度傾向於在結果中明顯推廣自家內容，而Google的推廣更隱蔽。

百度案例：搜尋“上海博物館”時，前6個搜尋結果中有4個是百度旗下產品，包括百度百科、百度知道和百度地圖。使用者瀏覽這些內容後，基於百度產品完成了資訊獲取。

百度推廣方式的成功案例 When Baidu’s Approach Works

在一項研究中，北京的參與者在10次搜尋會話中，有一半的會話中，他們基於百度產品提供的資訊作出決策。這表明，當推廣內容與使用者搜尋需求高度相關時，百度的方式是有效的。使用者通常不會關注他們使用了多少百度產品，而是基於資訊的可信度、質量和相關性來決策。

成功案例分析：一位參與者計劃週末參觀頤和園。她搜尋“頤和園玩什麼”並瀏覽了3個與百度相關的頁面：

這一過程使她獲取了完整的資訊，為旅行做好了準備。這說明，百度在滿足使用者需求的同時，也成功推廣了自己的內容。

  1. 首先，她訪問了百度知道上的一篇關於景點資訊的文章；
  1. 接著，她查閱了百度百科中帶圖片和文字介紹的頁面；
  1. 最後，她開啟百度地圖，定位了感興趣的景點。

百度推廣方式的失敗案例When Baidu’s Approach Doesn’t Work

相比成功案例，百度右側欄內容的忽視反映了推廣策略中的不足。儘管右側欄偶爾提供了有意義的內容，但使用者通常將其視為廣告或與任務無關的資訊，從而忽略了這些推薦。

失敗的右側欄問題：長期來看，使用者對右側欄形成了“橫幅盲視”（banner blindness）的心理模型，即即便右側欄偶爾展示相關內容，使用者也習慣性忽視。例如，搜尋“上海博物館”時，儘管右側欄推薦了相關資訊，但因廣告位於更上方，使用者直接跳過了這些內容。

與Google的對比：Google曾在右側欄推廣內容，但透過知識面板設計改變了使用者的心理模型。例如，搜尋“Botox Raleigh”時，Google右側的知識面板提供了診所評分、地址和評價等相關資訊，成功吸引了使用者注意力。

這表明，只要推廣內容與使用者任務高度相關，即便是推廣性質的內容，也能被使用者接受。

推廣內容設計建議 Design Recommendations for Content Promotion

百度與Google的案例為內容設計者提供了以下啟發：

  1. 最佳化內容相關性

    內容必須與使用者任務高度契合。例如，Google的知識面板透過精準回答使用者問題贏得了關注，而百度右側欄的“熱門搜尋”由於相關性不足，無法吸引使用者。

  1. 提供多樣化內容形式

    透過文字、圖片、影片等多樣化形式，可以吸引不同偏好的使用者。例如，Net-A-Porter透過展示商品的不同特性（如材質、顏色）激發使用者進一步探索的興趣。

  1. 避免展示低相關內容

    隨意展示無關內容會降低使用者信任。例如，試圖用吸引眼球但無用的內容佔據推薦位，只會損害品牌形象。

  1. 採用適合的SERP功能

    如Google的“特色摘要”（featured snippet）功能，幫助使用者快速獲取所需資訊。例如，在企業內部搜尋中，可以利用此功能節省員工查詢資訊的時間，從而提高工作效率。

  1. 展示內容的多樣性

    使用影片、圖片等方式展示網站上的不同內容形式，可幫助使用者發現新資訊，但必須確保這些內容與使用者當前興趣一致。

  1. 避免重複展示低相關內容

    低相關內容會訓練使用者忽視頁面特定區域，從而加劇“盲視效應”。將重要內容放在顯眼位置，避免浪費使用者注意力。

  1. 調整使用者行為需要時間

    如果之前的設計推廣了無關內容，使用者可能對特定區域形成負面預期。即便改為相關內容，也需較長時間才能扭轉這一行為模式。例如，在某研究中，使用者對新設計的接受需要一年時間才能穩定。